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网红餐饮总是昙花一现?修炼好“内功”,很重要

来源:本站原创  2018年11月07日  阅:  字体:

近几年,互联网社交渠道的极大丰富,使得餐饮品牌在互联网上的存在感大大增加,出现了一批“网红餐厅”。

然而成名不易,走下神坛也仅在转念之间。

赵小姐不等位、雕爷牛腩、黄太吉,从走红到落寞只消3年;很高兴遇见你、小猪猪、水货,2年;一笼小确幸,1年;Remicone乌云冰淇淋,半年。网红餐饮品牌关门越来越快。

这让餐饮界陷入到深深的惶恐之中,从趋之如鹜,到谈之色变,“网红”正在成为餐饮界的一个敏感词。

所以,网红之名到底是光环,还是诅咒?

当我们把这个问题放在营销范畴内讨论时,我们永远无法得出一个正面的回答。倘若我们将网红餐饮与传统餐饮做对比,拿成熟的餐饮经验去度量前者,又会发现这是两套有所交叉,并不完全重合的话语体系。

为什么很多网红餐饮品牌,在获取巨大流量后,手握一张好牌,最后却做砸了呢?

大热必死的命门

谁先沸腾谁先死,在互联网热点快速滚动的时代,这似乎是所有类型网红的宿命。但是,网红餐饮是个例外。

事实上,只要对过去几年来盛极而衰的网红餐饮品牌做一个归纳,就不难发现,它们之中没有哪一个是因为消费者喜好迁移,随之过气而死的:

比如“赵小姐不等位”的倒闭,很大一部分原因在于内部管理出现了问题,导致菜难吃、分量少、服务差。

由“国民岳父”韩寒投资的“很高兴遇见你”,上海、苏州、西安、杭州等地门店接连关门,则是因为加盟商管理混乱、拖欠员工工资、无证经营、食品安全不达标等问题。

就连一度被认为是风口式餐饮品类代表的潮汕牛肉火锅,也不是因为潮流转向,才高开低走的。症结在供应链上:原来做牛肉火锅最好的黄牛肉是秦川牛肉,而2017年全国一下子开出了1万多家潮汕牛肉火锅店,货源出现了供不应求的情况。

所以,人们常说的大热必死,背后的含义其实是,某事物透支了自己的能量,或者得到了自己难以承受的名声。这一解释放在那些落寞的网红餐饮品牌身上,再合适不过。

它们在品牌发展初期,往往会靠着单一的长板策略爆红,或是营销手法,或是单品爆款。而这反过来也就意味着,它们存在着无法与品牌匹配的基因短板。这样的缺陷如果不及时弥补,必然成为企业存续、扩张的绊脚石。

而网红餐饮各种短板中,最棘手的就是供应链和品控。

过去几年里,喜茶是餐饮界炙手可热的网红。关于它的营销策略,舆论中充斥着各种或正面或负面的讨论。然而一个经常被忽略的话题是,当喜茶大规模扩张的时候,它的供应链正在经受怎样的冲击?

其实,这也正是创始人聂云宸的压力所在。毕竟喜茶只是名气大,在供应链上远没有老牌餐饮企业介入得那么深。

所以,成名后的喜茶除了发力互联网营销,最重要的工作就是上游跟进。

如今的喜茶不仅有自己的茶园,还整合了上游供应商。茶叶、水果受气候和种植环境影响大,需要从源头进行品控,喜茶就和上游种植园签订独家协议,出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。

据悉,一块土壤的改良周期长达5 年,这些土地目前还没有产出。而喜茶这样做做,是为了在未来的供应链竞争中获得先发优势。

和喜茶一样,长沙蛙来哒早年也是先一步在本省内成为网红,随后才拓展至全国的,至今已有100余家门店。

一开始,凭借着丰富的菜品和口味上的特色,其不到 200平方米的门店每天都能实现3 万元的流水。然而,随着市场需求越来越旺盛,丰富的菜品和口味特色却成为企业扩张过程中一对不可调和的矛盾。

创始人罗清和罗浩为此大刀阔斧地砍掉了许多与牛蛙无关的产品。它们其中有不少都是店中的明星菜品。目的就是将主要精力放在单品口味的标准化上。有着IT从业背景的兄妹俩为此还升级了十几次管理手册,堆起的各版本手册能有1米多高。

这些基因修复工作,或许不如互联网营销能够产生即时的效用,但是一个不能不及时修复短板的“水桶”,迟早都会在高强度的工作中整体垮掉。

忘掉自己

网红餐饮是这两年火起来的词汇,它覆盖了几乎所有经由互联网传播一炮走红的餐饮形态。不过,在早期,它仅局限于一帮互联网人,用互联网模式打造的餐饮品牌,比如黄太吉。

2012年7月,时年31岁的百度前员工赫畅创办了黄太吉。那是一个互联网思维刚刚起势的年份。

赫畅用互联网的营销手法(年轻化的趣味文案、吸引眼球的开豪车送餐和最美老板娘等爆点)就让一个只有13个座位的煎饼铺子黄太吉俘获了CBD的白领们。这也启蒙了后来许多的网红餐饮操盘手。

然而高昂的营销、门店成本,拉低了煎饼果子这一平民点心的性价比,没过多久黄太吉的经营就陷入了困局。赫畅无奈转型,从煎饼店到餐饮平台,再到餐饮供应链平台,用他的话说就是“用互联网思维打造一个餐饮生态圈。”

梦想很美好,但是到目前为止,黄太吉仍然深陷泥潭,不能自拔。因为眼前是一条比经营餐厅更艰难的道路。

不过赫畅的尝试倒是又一次启发了餐饮界,即网红餐饮为什么不能基于自己的优势,从餐厅经营中跳脱出来呢?

事实上,霸蛮(原名伏牛堂)就依此逻辑,实现了成功转型。

在餐饮零售化的趋势下,霸蛮利用了自身互联网品牌的优势,正在从餐饮向新零售延展。如今的霸蛮有20余家门店,和大热的盒马鲜生一样,它们不仅是一个个堂食餐厅,更是一个个配送中心、体验中心。

创始人张天一依据消费紧迫性为产品确定了不同的服务方式:按分钟划分,就开餐饮店;按小时划分,就送外卖;按天划分,就做便利店里的冷柜微波鲜食;按月和年划分,就做速食,通过天猫、京东等网络渠道销售。

目前,霸蛮已整体盈利,电商业务(含外卖)销售额远远超过堂食,占比将近80%,真正成为了一个“零售+餐饮”品牌。

与霸蛮的新零售身份相比,广州“不方便面馆”的另一重身份则更具颠覆性。

这是一家融合了大量潮流元素,专门卖泡面的面馆,是许多年轻人慕名而来的“网红打卡圣地”。同时,它也是一家专门打造网红餐饮品牌的营销公司,有一个自带传播属性的名字——亚洲吃面公司。

创始人胡传建是一位资深广告人,也是一位“饕客”。2014年,他投身餐饮创业。起初仅仅是因为个人爱好,没想到却从中发现了商机。

他发现,很多传统餐饮品牌都有转型的需求,于是就将自己经营网红餐厅的经验总结出来,衍生出了一块专门打造网红品牌的服务。

除了发挥自己擅长的潮流设计之外,亚洲吃面公司还运营着一个粉丝社群,不时举办吃面派对、音乐狂欢节等活动,让各个网红餐饮品牌的粉丝实现互动,甚至还在广州289创意园区开设了“吃面中心”。

在这个3000多平方米的空间里,有三分之一是出租给各类面馆的;三分之一用来做活动;还有三分之一用来做类似“前店后厂”的工作室。

也就是说,胡传建基于互联网的跨界思维,打造了一家集网红餐饮、营销公司、社群和孵化器为一体的互联网企业。

目前,亚洲吃面公司的客户包括遇见小面、卤味研究所、本宫的茶等,个个都是全国或者本地的网红新贵。

所以,对那些积淀不深的网红餐饮品牌而言,死磕一个方向,有时真的不如自我颠覆,更有可能迎来新生。

资本这股东风

在网红餐饮界有这一类品牌,它们出身草根,模式传统,只是因为恰好赶上了某种消费潮流,或被大V、大号发现,带了一波“节奏”,而意外成了网红。

然而这并不意味着可以从此一步登天。因为危机往往也在随后降临,比如被“山寨”。

广东地区以外的消费者了解喜茶是在2016年之后,而在此之前,它其实已经在省内家喻户晓。只不过,那时它还叫皇茶。

事实上,直到今天,广东的街头巷尾依然随处可见皇茶的招牌。只不过,它们全部是“山寨货”。在成为本土网红后,皇茶一度遭遇了严重的被“山寨”问题。

假货不除,皇茶必亡。然而打假既消耗成本,又耽搁精力,这是创业公司难以承受之重。为此,聂云宸只好将“皇茶”更名为“喜茶”。而为了避免再度被大规模“山寨”,他引入了投资人何伯权的1亿元投资,并借此抢占窗口期,快速实现扩张和市场教育。

大多数传统餐饮无论是品牌和规模,都是靠滚雪球的方式慢慢积累的。但是对网红品牌来说,突然爆红打破了既定的节奏。如果继续步步为营,就会错过业务扩张的最佳时机,而借助资本则可以乘势加快扩张,并抵御山寨品牌的绞杀。

当然,应对残酷的竞争,借助资本主动出击是一方面,修炼内功也同样重要。尤其是对于那些意外走红的传统餐饮品牌。

鲍师傅是近年来在北京走红的糕点店。用创始人鲍才胜的话说就是,这是一门“土生意”。那么,如何让这门生意不再土下去,避免网红效应消退后淹没在全国数十万的糕点店中呢?与喜茶一样,鲍师傅也选择了借助资本的力量。

2017年12月,此前一直对资本保持谨慎态度的鲍师傅,正式接过了来自天图资本的橄榄枝。

在投资界,天图资本有国民级美食幕后推手之称,投出了包括周黑鸭、奈雪的茶、江小白等网红品牌。而鲍才胜选择它正是认为,“天图是专做消费品的,我希望它能对我们企业在资源方面有帮助;第二个,希望它来倒逼我们加快规范化。”

目前,鲍师傅在全国不到20家店,糕点师全部靠师带徒的方式培养,选材和新品研发也过于依赖鲍才胜的个人经验。而天图资本不仅带来了资金,更重要是从其它网红品牌中带来了员工培养机制、供应链管理体系,乃至打假方面的经验。

不过,并非所有的网红餐饮都适合与资本联姻。

从近年来餐饮企业融资情况看,主打酸菜鱼、烤鱼、小面、小龙虾、潮汕卤味等的单品店品牌越来越受欢迎。因为它们更容易形成标准化作业、容易复制,迎合了资本对规模化的预期。

而清晰的股权结构,同样是拥抱资本的前提。否则就会重蹈西少爷创业团队,在资本带来的巨大利益面前,矛盾被放大、团队分崩离析的覆辙。

隐而不退

随着网红经济大行其道,各个行业都涌现出了一批网红企业家,餐饮界概莫能外。

从最早的外婆家“Uncle吴”,到打造了雕爷牛腩的雕爷,再到西少爷孟兵、霸蛮张天一……包装网红餐饮创业者一度成为业内流行的玩法。

然而,这样的玩法正在式微。人们渐渐发现,创始人相对固定的人设,似乎无法承载网红餐饮品牌本身的不确定性。

外婆家的子品牌正在覆盖多元化的消费人群,吴国平无法一人饰演多个角色;雕爷牛腩口碑滑坡,雕爷恨不得躲得远远的,以防玷污自己营销专家的美名;西少爷创始团队分崩离析,孟兵再频繁露面,只会遭受更多非议;而霸蛮已经走上正轨,也不再需要“傲娇”的张天一再去制造什么争议话题了。

于是乎,我们看到越来越多的网红餐饮创业者开始隐居幕后。比如喜茶创始人聂云宸。很多网友甚至不知道,其实他和张天一一样,也是一名90后创业者。

在90后创业者污名化的这几年,聂云宸很少出现在媒体上,更是从不发表争议性言论。毕竟,喜茶曾经饱受非议,创始人若再惹是非,公关部恐怕一时难以招架。

鲍师傅创始人也难得接受一次媒体采访,最近一次还是被山寨门店雇人排队事件逼急了,才出面解释了几句。

面对媒体,鲍才胜尽显小生意人的本分,“我们其实一直以来就想踏踏实实做事,一步一个脚印,也没什么太多的其他虚头巴脑的东西。”

这种返璞归真的表现,确实消解了不少舆论对鲍师傅的质疑。但随后,“土老板”鲍才胜又再度隐身。毕竟,他并不希望未来的鲍师傅仍然是一门“土生意”。

鲍师傅最新的公关辞令是,除了鲍才胜,他们还有一个技术总监,“近年来也会去到日本、韩国考察学习。”

当网红餐饮已经成为一个争议性概念时,包装创始人本身就是有风险的,这会让网络中的质疑者找到集中攻击的靶子。所以,现在我们已经很难再叫出几个网红餐饮创始人的名字了。正是他们的离场,为品牌让出了相对宽松的生存空间。

在传播学的语境中,媒介从来不只是信息的载体,它一定程度上决定了信息本身。网红餐饮作为一门借助互联网工具和思维发展起来的生意,同样不能寄希望于从传统餐饮中找到完美适配的方法论。

网红餐饮创业者们需要尽快找到那把打开未来的钥匙,它在互联网,不在餐饮界。


作者:佚名 责任编辑:人力资源市场
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